Word jij beïnvloed zonder dat je het weet?

De invloed van het onbewuste is groot. Dat geldt voor ons allemaal. We worden beïnvloed door dingen waar we geen weet van hebben. Doorgaans is dat prima, want wanneer je je overal bewust van zou zijn, raken je hersenen binnen de kortste keren overbelast. De mate waarin we onbewust gestuurd worden, wordt regelmatig aangeduid middels percentages. Zo zou 95% van ons gedrag onbewust aangestuurd worden. Met andere woorden, het grootste deel van wat je doet, komt voort uit dingen die je niet weet. Persoonlijk kan ik niet zo uit de voeten met dit soort getallen. Voor mij is het voldoende om te weten dat ik doorlopend dingen doe zonder het te weten. Ik neem blijkbaar beslissingen die ergens vanuit de diepte op borrelen om er vervolgens een goede argumentatie bij te verzinnen. Want dat laatste doen we ook. Veel beslissingen hebben we emotioneel al lang genomen om vervolgens te wikken en wegen om de zaak ook rationeel op orde te krijgen. Dat is goed om te weten, want het is juist dit mechanisme dat door anderen gebruikt wordt om je te beïnvloeden.

Kerstkransjes
Rond de jaar wisseling 2009/2010 reed ik op een dag naar huis na een dag trainen met een managementteam. In de auto zette ik de radio aan en liet mij vermaken met wat muziek en matige interessante gesprekken. De rit duurde twee uur. Bijna thuis komt bij mij de gedachte op om kerstkransjes te kopen voor de cursisten van de volgende dag. Kerstkransjes? Ik verbaas mezelf! Ik ben niet zo’n uitbundig kerst-type… Waarom dan toch kerstkransjes? Ik denk na hoe het komt dat ik deze gedachte heb. Ik kom er niet uit, maar sluit niet uit dat twee uur lang kerstmuziek door de radio, het nodige met mijn perceptie van de wereld gedaan heeft. Ik besluit de buurtsuper te laten voor wat hij is en lekker naar huis te gaan.

Eddie Bernays
Werkt het zo? Word je als mens beïnvloed om bepaalde aankopen te doen zonder dat je dat weet? Het antwoord is me bekend. Ja, zo werkt het! Een fascinerend verhaal stamt uit het Amerika van de jaren ’20. PR-goeroe Eddie Bernays wordt benaderd door de directeur van de Amerikaanse tabaksfederatie. De vraag is simpel. ‘Kun je ons helpen om de verkoop van sigaretten aan vrouwen te verhogen?’ Bernays hoeft niet lang na te denken en komt met een geniale oplossing. (Althans, gezien vanuit de tabaksindustrie.) In het Amerika van die tijd heerste er een taboe op het roken door vrouwen in het openbaar. De Amerikaanse mannen waren het brein achter de overtuiging dat het voor vrouwen not done was om in het openbaar een sigaret op te steken. Bernays realiseerde zich dat het hierbij ging om een onderdrukking van de vrouw. Het taboe van de man zorgde ervoor dat zij zich niet kon uiten zoals ze dat wellicht wilde. De vrouw was in dit specifieke geval dus niet autonoom. Bernays speelde hier op in. In plaats van de smaak van sigaretten te promoten of een nieuwe, meer vrouwgerichte verpakking, te adviseren, bedacht hij iets anders. Hij stelde niet de sigaret, maar de onderdrukte gelijkwaardigheid van de vrouw, centraal.

Torches of Freedom
Tijdens de jaarlijkse ‘Easter Parade’ arrangeerde hij een groep jonge vrouwen. Zij voegden zich bij de optocht om vervolgens, in de buurt van de pers, een sigaret op te steken in het openbaar. Naar de pers lekte Bernays tegelijk het verhaal dat deze actie een teken van verzet was tegen de onderdrukking. De vrouwen eisten hun recht op zelfbeschikking op. Ze wilden gelijkwaardig zijn aan de man. De vrouw wilde vrij zijn.  Bernays fluisterde de pers tevens een leus in. Torches of Freedom. De sigaret werd de fakkel van de vrijheid. En zo verscheen het, daags na de parade, in de New York Times. Een artikel over jonge vrouwen die afrekenden met het taboe op het roken door vrouwen in het openbaar. De sigaret werd het symbool van de onafhankelijke vrouw. Zelfstandig, zelfdenkend én gelijkwaardig aan de man. Hiermee speelde Bernays in op de onbewuste of onderdrukte behoefte van vrouwen om als gelijkwaardig gezien te worden. De verkoop van sigaretten aan vrouwen in Amerika steeg dat jaar met 200%.

Het voorbeeld illustreert dat het de moeite loont om in te spelen op het onbewuste van de mens. Ook vandaag de dag gebeurt dit op grote schaal. Laat we eens kijken naar wat er gebeurt bij een eenvoudig bezoek aan de supermarkt. Ook hier probeert men er alles aan te doen om je koopgedrag te beïnvloeden. Als ingang wordt het onbewuste gebruikt. Je wordt beinvloed zonder dat je het in de gaten hebt.

Groente en Fruit
Heb je je bijvoorbeeld wel eens af gevraagd waarom de groente en het fruit aan het begin van de winkel liggen. Echt praktisch is het immers niet om je karretje als eerste te vullen met tomaten, appels, witlof en andere zaken die het gewicht van een pak melk moeilijk kunnen verdragen. Toch is het voor de verkoopcijfers van de supermarkt belangrijk om er voor te zorgen dat je eerst gezonde producten in je karretje legt. Waarom? Het antwoord is te vinden in ons onbewuste. Uit onderzoek is gebleken dat mensen eerder bereid zijn om ongezonde producten te kopen wanneer zij al gezonde producten in hun winkelwagentje hebben liggen. Blijkbaar zegt ons geweten dat een zak chips oké is, als we ook iets gezonds eten. Wil de zak chips in je winkelwagen belanden, moet er dus eerst iets gezonds in liggen. Supermarkten weten dit en zorgen ervoor dat iedereen langs de groente en fruit afdeling komt zodat de verkoop van chips en andere zaken gestimuleerd word. Je voelt je gewoon wat minder schuldig met een zak chips én tomaten in je karretje.

Koekjes in je hersenen
Een ander mooi voorbeeld van onbewuste beïnvloeding is de broodafdeling. Niet alleen de geur van versgebakken brood laat je speekselklieren werken als bij het hondje van Pavlov, er is meer. De geur van vers gebakken brood zorgt voor het afscheiden van een stofje in je hersenen dat er toe leidt dat je zin krijgt in koekjes. En zie daar….. de koekjes liggen vlak bij het brood! De logistiek en timing zijn perfect. Tel hier een vrolijk supermarkt muziekje bij op en je bent in de perfecte stemming om eens even lekker te gaan shoppen. Je voelt goed met je tomaten in je wagentje, de geur van vers brood, de koekjes onder handbereik en een sky-radio-repertoire op de achtergrond. Voor je er erg in hebt, loop je zachtjes mee te zingen met de grijsgedraaide klanken van Chris Rea, ‘I’m driving home for christmas….’

Ruime keuze met mate
Maar er is meer. Wat dacht je bijvoorbeeld van de keuze van het assortiment. Hoeveel verschillende desserts kun je kopen? Er is een ruime keus. En dat klopt voor je gevoel. Maar let op, ook dit is nauwkeurig afgestemd op de hoeveelheid informatie die je hersenen kunnen verwerken. Het aanbod is niet te klein en niet te groot. Een te klein aanbod is niet goed. Je hebt dan nauwelijks keus en dat voelt niet prettig. Je wilt natuurlijk wel iets te kiezen hebben. Iets dat bij je past of waar je op dat moment zin in hebt. Je wilt zelf kunnen bepalen wat je koopt, dat  geeft een goed gevoel. Echter een te groot aanbod werkt ook niet. Probeer maar eens te kiezen uit 30 soorten fruitige wijnen. Zonder wijnkennis weet je vaak niet waar je moet beginnen. De verschillen zijn te klein en voor je het weet, voel je een wanhopig gevoel op komen. Je ziet door de bomen het bos niet meer en raakt misschien zelfs een beetje geïrriteerd.

Kiezen uit 30 nagenoeg gelijke wijnen is te moeilijk. En inderdaad, je hersenen zijn niet goed uitgerust om een dergelijke keus te maken. Gebleken is dat zowel een te kleine als een te grote keus slecht is voor de verkoop. Daar houdt de winkelier rekening mee. Enerzijds door de keus niet te groot te maken en anderzijds door je te helpen kiezen. Een mooi voorbeeld van dit laatste is bijvoorbeeld de afdeling ‘lijm’ in een doe-het-zelf-zaak. De ‘keuzestress’ kan daar groot zijn gezien de omvang van het assortiment en de doorgaans aanwezig urgentie van de aankoop.  Je koopt immers meestal lijm wanneer je het nodig hebt. Maar welke lijm moet je nu hebben? Even hulp vragen aan een medewerker op zaterdagochtend kan een hele uitdaging zijn. Dan maar zelf de verpakkingen lezen. Voor je daar echter uit bent komt dat er-staat-hier-te-veel-van-dezelfde-wijn-gevoel-weer. Voor de meeste mensen is het een behoorlijke inspanning om het juiste product te kiezen. Daar heeft men een oplossing voor bedacht. Via een handige display kun je aangeven welke materialen je wilt verlijmen en met een paar drukken op de knop wordt de keuze voor je gemaakt. Erg handig en nuttig. Je koopt de lijm en voelt je goed.

Vol = vol
Tenslotte nog even terug naar de supermarkt. Is het je wel eens opgevallen dat winkelwagentjes en winkelmandjes steeds groter worden? Ook hier wordt je geholpen om meer te besteden dan je bedoeling was. Wanneer een winkelwagen of winkelmandje vol is, stoppen mensen met kopen. Vol is genoeg, lijkt ons onbewuste te zeggen. En andersom werkt ook. Wanneer er nog ruimte is in ons winkelmandje, is er ook nog ruimte in ons onbewuste. Getriggerd door een muziekje, een voordeeltje, een geur of een spaaractie, zijn we eerder geneigd nog een product in ons wagentje te leggen wanneer we daar nog ruimte in hebben.

Is er nog iets te doen tegen deze ver doorgedachte supermarktstrategiën? Jazeker. Maak een boodschappenlijstje, bij voorkeur een uurtje nadat je wat gegeten hebt.